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喬永鋒：企業高管IP化營銷新玩法
文章來源： 添加人： 更新時間：2025-02-02
從雷軍、周鴻祎出圈，看企業高管IP化營銷新玩法
中汽聯智庫主席、中汽協研究院院長 喬永鋒
高管 IP 化，營銷新潮流？
在當下的商業世界中，企業高管的形象正逐漸從幕后走向臺前，成為品牌營銷的重要力量。雷軍、周鴻祎等車企高管的一系列操作，無疑為這一趨勢增添了生動的注腳。
雷軍，作為小米的靈魂人物，在小米 SU7 的營銷過程中，可謂是賺足了眼球。從產品發布到交付，雷軍始終活躍在大眾視野中。他親自為車主開車門的舉動，更是引發了廣泛的關注和熱議。這一行為看似簡單，卻傳遞出了小米對用戶的尊重和重視，極大地提升了品牌的親和力和用戶的好感度。
周鴻祎也不甘示弱，以其獨特的個性和犀利的言論，成為了車圈的 “網紅”。他宣布賣掉邁巴赫換國產新能源車，這一消息瞬間引發了網絡的熱議，大批車企紛紛送上自家新車，希望能成為他的新座駕。周鴻祎通過這種方式，不僅成功吸引了消費者的注意力，也為 360 公司的品牌影響力提升做出了貢獻。
這些高管的成功案例，讓我們看到了企業高管 IP 化營銷的巨大潛力。在這個信息爆炸的時代，消費者每天都會接觸到大量的品牌信息。如何在眾多品牌中脫穎而出，吸引消費者的關注，成為了企業面臨的一大挑戰。而企業高管 IP 化營銷，正是應對這一挑戰的有效手段。
高管 IP 化營銷，就像是為企業打造了一張獨特的名片。通過塑造高管的個人形象和品牌，企業可以在消費者心中樹立起獨特的品牌形象，增強品牌的辨識度和記憶點。高管的個人魅力和影響力，還可以吸引消費者的關注和信任，從而提高品牌的知名度和美譽度。在競爭激烈的市場環境中，企業高管 IP 化營銷還可以幫助企業脫穎而出，贏得市場份額。
高管 IP 化營銷，為何爆火？
高管 IP 化營銷的爆火，絕非偶然，而是有著深刻的內在原因。它不僅滿足了企業在品牌傳播和市場競爭中的需求，也順應了消費者在信息獲取和情感連接上的心理變化。
（一）打破企業刻板印象
在傳統的認知中，企業往往給人一種冷冰冰的感覺，缺乏溫度和情感。而高管 IP 化營銷，就像是一道溫暖的陽光，照亮了企業與消費者之間的溝通之路。它賦予了企業人性化的溫度，讓消費者能夠更加直觀地感受到企業的價值觀和文化內涵。
以董明珠為例，她那雷厲風行的行事風格、言辭犀利的語言藝術，以及對內獨特的質量管理手段，都讓人們對她印象深刻。她親自為格力代言，頻繁出現在各種媒體和活動中，向消費者傳遞著格力 “掌握核心科技” 的品牌理念。在格力的營銷活動中，董明珠的形象無處不在，她的自信和專業，讓消費者對格力的產品充滿了信任。消費者對董明珠的認可，也逐漸轉化為對格力品牌的認可，使得格力在激烈的市場競爭中脫穎而出。董明珠的個人形象與格力品牌緊密相連，她的每一次發聲、每一個行動，都代表著格力的態度和立場。她的堅韌不拔、勇于創新的精神，也成為了格力品牌的核心價值。通過董明珠的個人 IP，格力成功地打破了消費者對家電企業的刻板印象，讓格力品牌更加深入人心。
（二）精準流量密碼
在這個信息爆炸的時代，流量就是企業的生命線。而高管作為企業的核心人物，往往自帶話題性和流量。他們的一舉一動、一言一行，都可能成為媒體和公眾關注的焦點。
周鴻祎就是一個典型的例子。他宣布賣掉邁巴赫換國產新能源車的消息，瞬間引發了網絡的熱議。各大車企紛紛送上自家新車，希望能成為他的新座駕，這一事件不僅讓周鴻祎成為了車圈的焦點，也讓 360 公司的品牌得到了極大的曝光。周鴻祎在微博上的每一次發言，都會引發網友的熱烈討論，他的觀點和言論，往往能夠引發行業的思考和關注。他的個人 IP，就像是一個強大的流量引擎，為 360 公司帶來了源源不斷的關注和曝光。通過巧妙地利用自己的個人 IP，周鴻祎成功地將消費者的注意力吸引到了 360 公司的品牌上，為品牌的發展創造了有利的條件。
（三）強化品牌忠誠度
在競爭激烈的市場環境中，品牌忠誠度是企業生存和發展的關鍵。而高管通過展現個人魅力和價值觀，能夠與消費者建立起深厚的情感連接，從而提升品牌忠誠度。
雷軍與 “米粉” 之間的關系，就是一個很好的例證。雷軍一直秉持著 “讓每個人都能享受科技的樂趣” 的理念，致力于為消費者提供高性價比的產品。他在小米的發展過程中，始終與 “米粉” 保持著密切的互動，傾聽他們的聲音，了解他們的需求。他親自參與小米產品的研發和設計，確保每一款產品都能夠滿足 “米粉” 的期望。雷軍的真誠和努力，贏得了 “米粉” 的信任和支持，他們不僅是小米產品的忠實用戶，更是小米品牌的傳播者和捍衛者。在雷軍的影響下，“米粉” 對小米品牌的忠誠度極高，他們會積極推薦小米的產品給身邊的人，并且會在小米遇到困難時，堅定地站在小米的一邊。雷軍的個人魅力和價值觀，成為了小米品牌與 “米粉” 之間的情感紐帶，讓 “米粉” 與小米品牌之間形成了一種牢不可破的關系。
打造高管 IP，實用方法論
既然高管 IP 化營銷有如此多的優勢，那么企業高管究竟該如何進行 IP 化營銷呢？這需要從多個方面入手，制定一套全面而有效的策略。
（一）精準人設定位
精準的人設定位，是打造高管 IP 的基石。人設定位就像是為高管打造的一張獨特名片，它能夠讓高管在眾多人中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象。在確定人設定位時，需要充分考慮高管的個人特質和企業的品牌形象。
馬斯克就是一個很好的例子。他以其對科技的狂熱追求和大膽創新的精神，塑造了一個科技狂人的形象。他致力于電動汽車和太空探索技術的發展，不斷推出令人矚目的創新產品，如特斯拉電動汽車和 SpaceX 可回收火箭。他的每一次行動和言論，都緊緊圍繞著他的科技狂人形象，與特斯拉和 SpaceX 的品牌理念高度契合。他的人設定位不僅讓他成為了全球科技界的焦點人物，也為特斯拉和 SpaceX 帶來了極高的品牌知名度和美譽度。
高管的人設定位可以從多個維度來考慮，比如專業領域的專家形象、創新領導者的形象、親民的企業家形象等等。人設定位要保持一致性和連貫性，不能隨意改變，否則會讓消費者感到困惑，降低 IP 的可信度。
（二）內容創作，凸顯個性
內容創作是高管 IP 化營銷的核心環節。優質的內容就像是一把鑰匙，能夠打開消費者心靈的大門，讓他們更加深入地了解高管的思想和理念，進而增強對品牌的認同感。在進行內容創作時，要注重凸顯高管的個性和風格，讓內容具有獨特的魅力。
張朝陽的直播物理課就是一個很好的例證。張朝陽作為搜狐公司的創始人，他在直播中展現出了對物理知識的深厚造詣和獨特見解。他用通俗易懂的語言和生動形象的演示，向觀眾講解物理知識，讓原本晦澀難懂的物理變得有趣易懂。他的直播內容不僅吸引了大量的粉絲關注，也讓人們看到了他作為一個企業家的另一面 —— 對科學的熱愛和追求。他的這種獨特的內容創作方式，不僅提升了他個人的 IP 形象，也為搜狐品牌帶來了積極的影響。
內容的形式可以多種多樣，包括文章、視頻、直播、社交媒體動態等等。要根據不同的平臺和受眾特點，選擇合適的內容形式。內容要具有時效性和話題性，能夠及時回應社會熱點和消費者關心的問題，引發他們的共鳴和討論。
（三）多渠道傳播，擴大影響力
在當今數字化時代，多渠道傳播是擴大高管 IP 影響力的關鍵。不同的傳播渠道就像是一條條高速公路，能夠將高管的 IP 形象快速地傳遞給更多的人。企業應該充分利用各種社交媒體平臺、線下活動、演講等渠道，全方位地展示高管的 IP 形象。
社交媒體平臺是傳播高管 IP 的重要陣地。抖音、微博、微信等平臺擁有龐大的用戶群體，高管可以在這些平臺上發布有趣、有價值的內容，與粉絲進行互動，吸引更多人的關注。雷軍在微博上就非常活躍，他經常分享小米的最新產品動態、自己的創業心得和生活感悟等內容，與粉絲保持著密切的互動。他的微博擁有大量的粉絲，每一條微博都能獲得極高的點贊和評論量，極大地提升了他個人和小米品牌的影響力。
線下活動和演講也是傳播高管 IP 的重要方式。高管可以參加各種行業峰會、論壇、研討會等活動，發表演講，分享自己的經驗和見解。這些活動不僅能夠讓高管展示自己的專業能力和領導魅力，還能與行業內的其他人士進行交流和合作，擴大自己的人脈資源。馬斯克經常在各種科技峰會上發表演講，他的演講內容充滿了創新和激情，吸引了眾多媒體和觀眾的關注，進一步提升了他的 IP 影響力。
（四）互動為王，增強粉絲粘性
在粉絲經濟時代，粉絲的力量是無窮的。而互動則是增強粉絲粘性的關鍵。高管要積極與粉絲互動，回復他們的評論和私信，舉辦問答活動、粉絲見面會等，讓粉絲感受到自己的關注和重視。
董明珠在與粉絲互動方面就做得非常出色。她經常在社交媒體上回復粉絲的評論和私信，解答他們的疑問，聽取他們的建議。她還會舉辦粉絲見面會，與粉絲面對面交流，分享自己的創業故事和人生經驗。通過這些互動活動，董明珠與粉絲建立了深厚的情感連接，粉絲們對她和格力品牌的忠誠度極高。
互動不僅能夠增強粉絲的粘性，還能為企業提供有價值的市場反饋。粉絲的意見和建議可以幫助企業改進產品和服務，提升品牌的競爭力。因此，高管要重視與粉絲的互動，將其作為 IP 化營銷的重要環節。
成功案例深剖析
（一）雷軍：科技暖男的魅力
雷軍，這位在科技界舉足輕重的人物，以其獨特的 “科技暖男” 形象深入人心。他的技術實力毋庸置疑，從早期在金山軟件的拼搏，到后來創立小米，他始終站在科技發展的前沿，引領著行業的潮流。他親自參與小米產品的研發和設計，對產品的每一個細節都精益求精，力求為用戶帶來最優質的科技體驗。他的技術背景和對科技的熱愛，讓他在科技領域擁有了極高的權威性和專業性，成為了科技愛好者心目中的偶像。
除了技術實力，雷軍的親民形象也為他贏得了眾多粉絲的喜愛。他經常在社交媒體上與粉絲互動，分享自己的生活點滴、創業心得和對科技的看法。他的言語中充滿了真誠和溫暖，讓人感受到他對粉絲的尊重和關愛。他會親自回復粉絲的評論和私信，解答他們的疑問，聽取他們的建議。他還會舉辦粉絲見面會、發布會等活動，與粉絲面對面交流，讓粉絲感受到他的親切和熱情。在小米的發展過程中，雷軍始終堅持以用戶為中心，致力于為用戶提供高性價比的產品和優質的服務。他的這種親民的經營理念，讓小米贏得了廣大用戶的信任和支持，也讓雷軍成為了 “米粉” 心中的偶像。
（二）董明珠：商界鐵娘子
董明珠，格力電器的靈魂人物，以其 “商界鐵娘子” 的形象聞名于世。她的強硬風格在商界獨樹一幟，她對產品質量的嚴格要求，對企業管理的高度把控，都讓人感受到她的堅定和果斷。她敢于直言，對行業內的不良現象毫不留情地進行批判，展現出了她的勇氣和擔當。在格力的發展過程中，董明珠始終堅持自主創新，致力于打造高品質的產品。她帶領格力團隊不斷攻克技術難題，掌握了多項核心科技，使格力在空調領域取得了領先地位。她的創新精神和對品質的執著追求，為格力樹立了良好的品牌形象，也讓她成為了商界的傳奇人物。
董明珠的個人形象與格力品牌緊密相連，她的每一次發聲、每一個行動，都代表著格力的態度和立場。她親自為格力代言，頻繁出現在各種媒體和活動中，向消費者傳遞著格力的品牌理念和價值觀。她的自信和專業，讓消費者對格力的產品充滿了信任。在格力的營銷活動中，董明珠的形象無處不在，她的影響力不僅體現在國內，還延伸到了國際市場。她的 “商界鐵娘子” 形象，為格力贏得了廣泛的關注和認可，也為中國企業在國際舞臺上樹立了榜樣。
避坑指南，別讓 IP 翻車
在企業高管 IP 化營銷的過程中，雖然充滿了機遇，但也隱藏著諸多風險。如果不小心踩坑，不僅可能導致 IP 形象受損，還可能對企業品牌造成嚴重的負面影響。因此，了解并避免這些潛在的風險，是企業高管 IP 化營銷成功的關鍵。
（一）人設崩塌危機
人設崩塌是高管 IP 化營銷中最嚴重的風險之一。一旦高管的言行與所塑造的人設不一致，就可能引發公眾的質疑和反感，導致人設崩塌。賈躍亭就是一個典型的例子。他曾經塑造了一個充滿激情和創新精神的創業家形象，被稱為 “賈布斯”，他的樂視生態體系涵蓋了視頻、影業、電視、手機、汽車等多個領域，吸引了大量的投資者和粉絲。然而，隨著樂視資金鏈斷裂，賈躍亭被曝存在財務造假、挪用資金等問題，他的人設瞬間崩塌，成為了眾人口中的 “老賴”。他的失信行為不僅讓他個人的聲譽掃地，也讓樂視品牌遭受了巨大的打擊，曾經輝煌的樂視帝國也因此分崩離析。
為了避免人設崩塌，高管在進行 IP 化營銷時，一定要保持言行一致，堅守自己的價值觀和原則。要真實地展現自己，不要過度包裝和虛假宣傳。如果出現失誤或錯誤，要及時誠懇地道歉，采取積極的措施進行彌補，重新贏得公眾的信任。
（二）過度營銷的反噬
雖然營銷是打造高管 IP 的重要手段，但過度營銷往往會適得其反。過度營銷會讓消費者感到厭煩和反感，降低他們對高管和企業品牌的好感度。小罐茶的創始人杜國楹，他通過廣告轟炸、明星代言等營銷手段，將小罐茶打造成了一個高端茶葉品牌。然而，他的過度營銷也引發了消費者的質疑，有消費者認為小罐茶的宣傳存在虛假成分，“大師作” 的廣告語與實際生產情況不符。這些質疑聲不僅影響了小罐茶的品牌形象，也讓杜國楹的個人 IP 受到了一定的沖擊。
企業要把握好營銷的度，注重營銷內容的質量和價值。要以提供有價值的信息和服務為出發點，與消費者建立良好的溝通和互動關系。要避免過度依賴營銷手段，而是要通過提升產品和服務的質量，來增強品牌的競爭力。
（三）負面事件的影響
高管作為企業的代表，他們的一舉一動都備受關注。一旦高管發生負面事件，如違法違紀、道德敗壞等，不僅會對個人形象造成損害，還會牽連企業品牌，給企業帶來巨大的損失。阿迪達斯大中華區市場部高級副總裁 Judy Lu 因涉嫌收受回扣、職場霸凌等貪腐行為，遭到員工舉報。這一負面事件引發了輿論的廣泛關注，對阿迪達斯的品牌形象造成了嚴重的損害。盡管該事件仍在調查階段，但已經給阿迪達斯帶來了極大的負面影響，消費者對其品牌的信任度也受到了挑戰。
高管要時刻注意自己的言行舉止，遵守法律法規和道德規范。企業也要加強對高管的管理和監督，建立健全的風險防范機制，及時發現和處理潛在的問題，避免負面事件的發生。
未來展望：高管 IP 化營銷新趨勢
（一）AI 賦能，解鎖新玩法
隨著人工智能技術的飛速發展，AI 將為高管 IP 化營銷帶來更多的創新玩法。虛擬形象的應用將成為一大亮點。企業可以利用 AI 技術打造高管的虛擬形象，這些虛擬形象不僅能夠在外觀上與高管高度相似，還能模擬高管的語言風格、行為習慣等。虛擬形象可以在各種線上活動中代替高管進行展示和互動，如虛擬發布會、線上直播等。它們不受時間和空間的限制，能夠隨時隨地與粉絲進行交流，為粉絲帶來全新的體驗。
在內容創作方面，AI 也將發揮重要作用。通過自然語言處理和機器學習技術，AI 可以幫助高管快速生成高質量的內容，如文章、視頻腳本等。AI 還可以根據粉絲的興趣和行為數據，為高管提供個性化的內容推薦，提高內容的吸引力和傳播效果。
（二）跨界合作，拓展新領域
未來，高管 IP 化營銷將不再局限于企業自身的行業領域，跨界合作將成為拓展新領域的重要途徑。高管可以與其他行業的知名人士、明星、網紅等進行合作，共同開展營銷活動。這種跨界合作不僅能夠吸引不同領域的粉絲關注，還能為品牌帶來新的話題和創意。
小鵬充電和 bp pulse 的合作就是一個很好的例子。雙方的高管通過一次喝咖啡的交流，發現了彼此在業務上的互補性，于是決定攜手合作。他們相互開放充電網絡，共同打造中國核心城市圈最優質的充電網絡之一。這次跨界合作不僅提升了雙方的品牌影響力，還為新能源汽車充電領域帶來了新的發展機遇。
（三）社會責任，提升品牌形象
在未來的高管 IP 化營銷中，履行社會責任將成為提升品牌形象的重要手段。消費者越來越關注企業的社會責任表現，他們更愿意支持那些具有社會責任感的企業和品牌。高管可以通過參與公益活動、推動環保事業、助力鄉村振興等方式，展現企業的社會擔當，為品牌贏得良好的口碑和聲譽。
好醫生藥業集團董事長耿福能帶領企業在涼山發展中藥材種植，將產業發展導入精準扶貧，幫助當地農戶脫貧致富。他的這一行為不僅體現了企業的社會責任感，也為好醫生藥業集團樹立了良好的品牌形象。通過履行社會責任，高管可以讓消費者感受到企業的溫暖和關懷，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。
中汽聯喬幫主的一點建議
在這個競爭激烈、信息爆炸的商業時代，企業高管 IP 化營銷已成為一股不可忽視的潮流，它為企業的發展開辟了新的道路，帶來了諸多機遇。通過打造獨特的個人 IP，高管們能夠為企業注入鮮活的生命力，打破企業以往給人的刻板印象，賦予品牌人性化的溫度。他們以自身的魅力和影響力，吸引著大量的關注和流量，成為企業品牌傳播的有力推動者。這些高管與消費者之間建立起的深厚情感連接，更是極大地提升了品牌忠誠度，為企業贏得了穩定的客戶群體。
我們也深入探討了打造高管 IP 的實用方法論。從精準的人設定位出發，結合高管的個人特質與企業品牌形象，塑造出獨一無二的個人形象；通過凸顯個性的內容創作，展現高管的思想與理念，引發消費者的共鳴；利用多渠道傳播，全方位展示高管 IP 形象，擴大影響力；注重與粉絲的互動，增強粉絲粘性，形成良好的品牌口碑。
雷軍、董明珠等成功案例為我們提供了寶貴的借鑒。他們憑借自身獨特的魅力和堅定的信念，在各自的領域中樹立了鮮明的個人 IP，成為了企業品牌的強大代言人。然而，我們也要清醒地認識到，在高管 IP 化營銷的過程中，存在著人設崩塌、過度營銷、負面事件等風險。因此，企業和高管們必須時刻保持警惕，堅守底線，避免這些風險的發生。
展望未來，隨著科技的不斷進步和社會的發展，高管 IP 化營銷將呈現出更多新的趨勢。AI 賦能將為其帶來全新的玩法，虛擬形象、智能內容創作等將為營銷活動增添更多的創意和活力；跨界合作將拓展新的領域，為品牌帶來更多的曝光和發展機會；履行社會責任將成為提升品牌形象的重要手段，讓企業在追求商業利益的，也能為社會做出積極的貢獻。
企業高管 IP 化營銷是一個充滿機遇與挑戰的領域。企業應高度重視并合理運用這一營銷方式，充分發揮高管的個人優勢，打造出具有強大影響力的個人 IP。讓我們攜手共進，在這個充滿變革的時代，開創企業發展的新篇章，為企業的繁榮發展貢獻力量。
喬永鋒 中共黨員，畢業于吉林工業大學，為吉林省優秀畢業生。自1996年進入汽車行業28年來，在中央及地方媒體上發表文章1500余篇，共發表文字累計達800余萬字。曾擔任《汽車信息》雜志社社長、總編輯；長春汽車產業開發區管理委員會團委書記、信息經理；全國工商聯汽車摩托車配件用品業商會專職副秘書長、全國汽車配件市場聯合會專職副秘書長、中國汽車汽配用品行業聯合會專職副會長兼秘書長、中國汽車配件用品市場協會專職副會長兼秘書長、中國汽車后市場總會專職副會長兼秘書長等職務。
自2008年10月起相繼擔任國機集團中國汽車工業配件銷售有限公司部長、國家汽車零部件產品質量監督檢驗中心高級顧問、工信部中國電子商務協會汽車行業分會執行會長、中國質量萬里行促進會汽車委員會執行理事長兼秘書長、中國商業企業管理協會汽車服務業分會執行會長、全國工商聯汽車經銷商商會汽車后市場分會執行會長、中國汽車質量萬里行品牌聯盟聯席主席、中國汽車工業協會后市場用品分會執行會長等職務。現擔任國家汽車零部件產品質量監督檢驗中心高級顧問、中國汽車后市場研究院理事長、中國汽車改裝用品協會汽車服務業委員會（中國汽車服務業委員會）執行會長、中汽聯智庫主席、全國機動車數字化委員會執行主任、中國汽配品牌節主席、中汽協汽車技術研究院院長等職務。
他屢獲行業大獎，連續三年被長春汽車產業開發區管理委員會評為“先進工作者”，”連續十多年被行業評為“全國優秀金牌職業秘書長”，多次被評為“中國汽車行業杰出社團工作者”、“中國汽車后市場風云人物”、“中國汽車服務業領軍人物”等榮譽稱號。作為行業風云人物，他2003年至2017年連續多年榮獲“ 全國金牌秘書長”榮譽稱號，2018年榮膺“改革開放40年 汽車行業40人”改革先鋒人物，2019年榮獲“新中國成立70年 汽車服務業70人”功勛人物，2020年榮獲“中國汽車服務業模范先鋒人物”，2021年榮獲“百年百人-中國汽車行業大國工匠”稱號，2022年榮獲“中國汽車行業卓越領軍人物”稱號，2023年榮獲“中國汽車行業新時達功勛人物”，2024年榮獲“新中國成立75年 汽車后市場75人”功勛人物等榮譽稱號。
他從事汽車服務業多年來，曾多次出席行業高層論壇（峰會）并發表主題演講，以其睿智的眼光、獨到的視角、犀利的文字、深刻的分析，積極為行業的健康發展搖旗吶喊，為促進中國汽車后市場的進一步規范作出了一定的貢獻。
