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韓系在追銷量道路上越走越遠尷尬越來越深

文章來源：新浪汽車添加人：中汽聯--李姿峣更新時間：2017-02-06

這兩年，韓系車就像是霜打的茄子。就2016年看來，車市年末的火爆出乎意料，韓系車才勉強獲得不錯的成績。近日，現代汽車集團公布最新銷量數據，其全年在華銷量為179.2萬輛，同比增長7%。

　　按照合資車企細分，北京現代2016年全年累計銷量為114萬輛，同比增長7.5%，勉強完成全年銷量目標。而東風悅達起亞12月銷售7.68萬輛，同比下滑11.5%，全年銷量為65萬輛，同比增長5.5%，于68萬輛的年銷量目標相差3萬輛。要知道，今年在購置稅刺激下整體乘用車銷量實現了超15%的增長。

　　如果將這個較低的增幅放在某些號稱追求逼格或者質量的其他品牌身上，似乎還能說得過去，但是對于奮力追求銷量的韓系車而言，卻有一種難堪的意味。銷量規模與品牌建設，實際上是彼此互相緊扣，需要適當平衡，倘若對一方偏倚過重，可能帶來的是整個盤子的下沉。

　　從速度楷模到陷入低谷

　　在中國市場，北京現代、東風悅達起亞等韓系合資車一度占據較為可觀的份額。多代同堂的索納塔、伊蘭特、悅動以及途勝，一度成為韓系車在中國市場賴以增長的強勁主力。就在2014年，北京現代年銷量達到112萬輛，穩居第四，東風悅達起亞也表現得相當不錯。

　　彼時的客觀環境是，日系車在華受挫，而自主品牌仍處于尷尬的瓶頸。北京現代抓住時機，迅速突破年銷百萬輛，被業界稱為“北現速度”。同為韓系車的東風悅達起亞也發展得不錯，不斷刷新銷量紀錄。

　　在很長的一段時間內韓系車漸漸為自己贏得了“高顏值”和“高性價比”兩個印象深刻的賣點，并憑借著聰明的市場策略，為自己獲取了追趕德系、日系的資格。

　　現代汽車集團在全球的發展速度之快也絕對令人瞠目，到2016年4月中旬，現代汽車集團全球累計銷量已突破1億輛。這是從該集團至1962年開始銷售汽車以來，在54年間創下的銷量記錄，目前全球整車企業中累計銷量突破1億輛的企業有德國大眾、日本豐田、美國通用和福特，但這些企業的歷史都超過了100年。

　　而這樣的捷報卻在2015年戛然而止，2015年現代起亞汽車在華銷量下跌5%，八年來首次下降；在全球約801萬輛的銷量幾乎與2014年持平。

　　而在2016年，北京現代在小型車悅納、全新一代領動、改款車型全新勝達、朗動、名圖，以及第九代索納塔混動版等綿密的新車布局下也僅剛剛完成銷量目標。年初北現定下的D+S車型銷量占比目標是60%也并未完成，盡管2016年推出的7款新車中就包含4款D+S車型。

　　有著較為完整車型布局的東風悅達起亞盡管2016年總銷量實現增長，但其全年銷量并不穩定。今年上半年其月銷量徘徊在4萬到5萬輛之間，從10月份上升到月銷7萬多輛。

　　韓系車2015年開始的持續低迷，有市場環境擠壓的因素，其自身也出現了產品后勁不足、品牌力上不去等不少的癥結，車市大潮退后，便都成為了臺面上的問題。

　　很長一段時間，北京現代以迎新難辭舊的同堂銷售玩法征戰強者環伺的市場，就是這樣的方式銷量獲得了快速增長，同堂銷售車型成為了最大的銷量貢獻者。而如今，盡管韓系車已經意識到同堂銷售對品牌的傷害，表示不再進行同堂銷售，但其品牌形象的負面影響已經造成，深陷對中國市場不重視以及技術不過關的渦流。

　　隨著日系品牌在中國市場的持續發力，市場表現已經逐漸“復蘇”，德系又向來“穩扎穩打”，而自主品牌又不斷“崛起”，韓系車在中國已經不具往日的輕松競爭氛圍。

　　“現代和起亞在中國有差不多170多萬輛的總量呢？為什么我們的產品不能去和他們爭一爭？”一位快速發展的本土品牌銷售公司副總經理私下里對本刊記者說。自主品牌經過幾年的磨礪和沉淀，質量上已經有了不小的進步，價格也慢慢闖進了韓系車所在的10萬元至15萬元區間。無論是吉利博瑞，還是傳祺GS8等都已經逐漸打開了局面，開始獲得認可。

　　銷量與品牌：魚和熊掌的困惑？

　　事實上，早在2011年韓系車就看到了品牌不足所帶來的局限，那時北京現代便提出了“D+S”戰略，目的是為通過高端車型的投放提升品牌影響力。索納塔八便是北京現代致力于品牌向上的一款先鋒產品，索八不負眾望，單月銷量迅速過萬，躋身中高級車主流陣營，實現了韓系車在中高級車市的空前突破。

　　隨后北京現代投放的又一款車型名圖，在帶來銷量的同時打開了北京現代在中高級車市場的局面，但這并不意味著品牌向上有了同步的突破，2015年投放的索納塔九便說明了一切。2016年全年銷量僅3.6萬輛，要知道北現對索九的預期是單月銷量過萬，現在看來被業界看作是北京現代標桿性產品的索九沖高失敗。

　　在如此艱難的狀況之下，現代、起亞汽車仍將明年在華銷量確定為195萬輛，其中現代汽車銷量目標是125萬輛，而起亞汽車是70萬輛。很顯然，定下此目標現代起亞汽車在銷量與品牌上攻之間選擇了銷量。

　　隨著新品戰略的推進，最新經濟型A級車悅動的現身，2017年起亞品牌主打價格優勢的小型轎車的推出都代表著韓系車已經向銷量屈服。官方消息顯示，2017年北京現代將推出10款左右的新車，包括三款全新車型、兩款上市車型、三款改款車型以及兩款新能源車型。同時，起亞也有多款車型產品規劃。

　　為提供足夠的支持，隨著現代汽車在華兩座新工廠落成投產及起亞汽車工廠的擴大投產，現代起亞在華的年產能到2018年將達到270萬輛。可見韓系車為在華的銷量提升做好了充分準備。

　　但從近兩年現代起亞在華的表現看來，恐怕其美好的愿景要落空。一方面，無論是主機廠還是研究機構都對2017年表現出了不樂觀的態度。目前最樂觀的預測當來自中國汽車技術研究中心，根據中汽中心的預測，今年全年車市增速或回落至7.7%，銷量預計達到2965萬輛，其中乘用車市場的銷量有望達到2664萬輛，同比增長8.3%左右。